“雙十一”六年沉浮 電商如何更上層樓

　　距離“雙十一”還有一周多，線上線下的促銷活動已經聲勢浩大。從2009年阿里首倡“雙十一”至今，電商給我們的生活帶來哪些變化，又能否保持“讓天下沒有難做的生意”的初心?未來，電商還會帶來哪些變革——六年“雙十一”改變了啥?今年阿里將“雙十一”注冊為商標，其“攜商標以令對手”的做法引起不小爭議。但不可否認，阿里確實是“雙十一”的首倡者。阿里“雙十一”的銷售額，從2009年的5000萬元，飆升至2013年的350億元。與此同時，京東、蘇寧等電商也加入其中，最終形成了全球矚目的“雙十一”現象。

　　“雙十一”紅火的背后，是消費者購物習慣的變遷。艾瑞數據顯示，2009年中國網絡購物市場規模不到2500億元。到了2013年，這一金額增至1.85萬億元，是2009年的7.4倍。國家統計局數據顯示，在此期間，社會消費品零售總額增至不到1.8倍。快慢不均之下，今年二季度，網絡購物在社會消費品零售總額中的占比首次單季度突破10％。

　　與此同時，消費者的心態也在悄然變化。早些時候，“雙十一”還被不少網民戲稱為“敗家日”“剁手日”。隨著網購在中國的日益普及，“雙十一”漸成為“喜大普奔”的全民消費日。

　　對于實體商場而言，電商的快速發展分流了不少的客源。商務部最新數據顯示，其監測的5000家重點零售企業1到9月銷售額同比增長6.3％，而同期網絡購物同比增長32.2％。

　　電商更大的沖擊是消費者購物習慣的變化。貝恩咨詢一項調查顯示，超過50％的受訪者表示，無論他們最終在網上或是實體店消費，購買前都會瀏覽網站并比較價格；超過70％來自各個收入水平的受訪者表明，他們會比較線上、線下以及不同電商間的價格。商場靠著地理優勢坐地收租的好日子，已經一去不復返了。發展瓶頸逐漸顯現 在電商風光的同時，發展的瓶頸也在逐漸顯現。目前，電商運營成本不斷攀升。易觀國際分析師向記者透露：“很多人都以為電商的運營成本更低，但是我們測算發現，如果整體考慮物流、管理等綜合成本，對于賣家而言，目前多數電商平臺的運營成本甚至比線下還要高10到15個點。所以，電商平臺亟待吸納更多品牌，來提升規模效應。”

　　著名財經作家吳曉波也表示，我遇到過一個老板是做鞋子的，他2013年“雙十一”線上促銷做了6000萬元的營業額，但是光廣告費就交了2000萬元，再加上各項成本，最后反而是虧損。

　　一些業內人士甚至抱怨，現在電商平臺更像是廣告公司：先是聚起一群商家促銷，再拍賣廣告位大獲其利。

　　而在“雙十一”榜樣的帶領下，電商熱衷于人工造節，諸如“816”、店慶、“雙十二”等促銷名目頻出，價格戰愈演愈烈，這對賣家并非好事。

　　億邦動力網總編輯賈鵬雷告訴記者，電商促銷是把雙刃劍，雖然可以清除庫存，但是過于集中的銷售，導致促銷前后缺乏訂單，這對零售業來講不是好事。

　　電商發展的初衷是“讓天下沒有難做的生意”，但才不過幾年光景，電商生意也開始越來越難做。未來如何“更上層樓” 遭遇成長瓶頸之下，未來電商將往何處去呢？記者采訪發現，如今，電商正在向國際化、市場下沉和 O2O （線上到線下）方面尋求突破。

　　10月30日，亞馬遜宣布，美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利六大站點開通直郵中國服務；同日阿里集團也宣布，今年將成為首個全球化“雙十一”。

　　萬擎咨詢 CEO 魯振旺告訴記者，電商國際化目前以進口為主，過去這塊業務多是灰色領域，現在跨境電商著重透明化和合法化。目前，國內跨境電商都處于起步階段，但未來這會是很大一塊蛋糕。能否做到物流更快、價格更低，將是非常大的挑戰。

　　在跨境電商頻頻搶鏡之時，電商下沉也成為亮點。中國電子商務研究中心主任曹磊告訴記者，過去電商更多關注一二線城市，現在要開始培育其他區域市場，尤其是縣城。那些地區物流配送不發達、實體店也不夠多，所以縣城消費者對網購需求更迫切。

　　此外， O2O 也成為電商和實體店共同探索的新領域，“雙十一”期間這一趨勢更加明顯。近日，蘇寧發起“第二屆 O2O 購物節”，萬達廣場也將開展“百店同慶”活動，踩著“雙十一”的步點，推出不少線上線下互動活動。阿里也未放棄 O2O， 今年有16個城市22家百貨集團300家門店將參與阿里“雙十一”。

　　對此，萬達董事長王健林認為，中國的消費市場是巨大的，目前大部分消費產品還沒有互聯網化，但所有消費行業卻都可以 O2O 化。所以在消費領域，新的大的商業機會就是 O2O。

　　“1號店”董事長于剛也表示，傳統零售在往線上走，電子商務往線下走，最后一定是 O2O 的融合，為顧客提供多渠道、更大的便利。