垂直電商為何都要“貪婪”幾分？

　　相對(duì)于主流的大電商平臺(tái)而言，垂直電商是相對(duì)弱勢(shì)的，為什么這么說呢？這個(gè)和垂直電商自己的定位有很大關(guān)系。既然是垂直的電商，那么就意味著在產(chǎn)品序列和客戶群上是相對(duì)細(xì)分的，用有限的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足有限的專業(yè)細(xì)分的用戶流量的購(gòu)買需求。這個(gè)在理論上是成立的，從實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況來看，在垂直電商發(fā)展的前期，這種模式也確實(shí)帶來了不錯(cuò)的效果。

　　但是，隨著垂直電商行業(yè)內(nèi)參與者的眾多，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈化，以及傳統(tǒng)的綜合性的大電商平臺(tái)在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的涉足，垂直電商的日子可謂是越來越不好過。例如，之前很火的凡客，打著屌絲的牌子和客戶定位，確實(shí)也贏得了一眾屌絲的認(rèn)可，但是在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和客戶認(rèn)知趨勢(shì)的遷徙下，凡客從規(guī)模上的快速擴(kuò)張?jiān)俚綆?kù)存，乃至于現(xiàn)在不得不學(xué)起了小米做起了單品，效果也并不見得好。

　　或許可以這么說，垂直電商在目前行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，只是守著自己碗里的那么一點(diǎn)粥，估計(jì)是維持不了多久，還是需要“貪婪”一些，多做一些轉(zhuǎn)型，做一些傳統(tǒng)電商以外的增值服務(wù)，而這部分增值服務(wù)，很大程度上又需要現(xiàn)在的垂直電商們擺脫現(xiàn)有的垂直細(xì)分定位。

　　在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)面前，垂直電商有心無力：

　　對(duì)于大型綜合型電商企業(yè)而言，由于其具有了規(guī)模、資金等優(yōu)勢(shì)，使得他們處在一個(gè)相對(duì)有利的境地，而對(duì)于諸如聚美優(yōu)品之類的垂直電商，相對(duì)就比較尷尬。一方面垂直電商具有客戶群定位準(zhǔn)確、商品集中度高和服務(wù)專業(yè)性更強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)；另一方面又受到大電商平臺(tái)的品類擴(kuò)張的影響，生存空間不斷受到擠壓。

　　由于所處行業(yè)的商品和服務(wù)過于標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于用戶追求品牌性的產(chǎn)品，垂直電商很難給用戶帶來附加價(jià)值，只是起到一個(gè)渠道商的作用。這樣一來，綜合電商很容易借助于其遠(yuǎn)高于垂直電商的流量、用戶，以更低的成本快速切入，成為體量更大的渠道商，從而極大壓縮垂直電商的空間。

　　那么，在現(xiàn)有的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)的垂直電商又該如何更“貪婪”一些，發(fā)展對(duì)自身有利的增值業(yè)務(wù)，或者是發(fā)展成為綜合性的電商平臺(tái)？或者是加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷，延伸客戶的產(chǎn)品和價(jià)值服務(wù)鏈條？又或者是加強(qiáng)個(gè)性化的定制服務(wù)？

　　或許存在以下幾種選擇：

　　1、轉(zhuǎn)型做綜合電商，類似于京東，但是目前綜合電商的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)白熱化，除了主流的阿里和京東、蘇寧之外，還有其他眾多的已經(jīng)在做綜合化和正在做綜合化的電商平臺(tái)。這個(gè)時(shí)候，對(duì)于一般的中小垂直電商而言，想通過綜合電商的模式來獲得更多的流量和增值服務(wù)已經(jīng)正在從一種遐想變成了空想。或許還要付出更多的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷成本，而收益卻甚微。

　　2、從做電商到做品牌，對(duì)于垂直電商而言，既然不存在規(guī)模和平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)，那么進(jìn)一步留住客戶的途徑就剩下品牌建設(shè)了。品牌是垂直電商唯一可以抓牢的無形資產(chǎn)，需要特別重視。業(yè)內(nèi)有句話，說“無品牌，不電商”，就是說只有產(chǎn)品獨(dú)特、個(gè)性鮮明的品牌垂直電商才能過得很好。劉強(qiáng)東也曾經(jīng)說過，在垂直的B2C電商中“以自主品牌為主的有大量機(jī)會(huì)，但是以零售平臺(tái)為主的垂直電商注定是沒有機(jī)會(huì)的。”

　　3、做單品，以客戶的需求為核心，做個(gè)性化的產(chǎn)品定制。垂直電商之所以長(zhǎng)期面臨市場(chǎng)和客戶的困境，很大程度上就是并沒有和傳統(tǒng)的綜合性電商平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)群區(qū)分開來，而如果只強(qiáng)調(diào)平臺(tái)在某一兩個(gè)細(xì)分產(chǎn)品上的專業(yè)化（包括產(chǎn)品數(shù)量和品種），必然會(huì)被日后愈加豐富的綜合性平臺(tái)的豐富性所取代。所以，垂直電商需要考慮自身的服務(wù)差異化，而在C2B趨勢(shì)的發(fā)展下，以個(gè)性化的單品來驅(qū)動(dòng)需求的激發(fā)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　4、轉(zhuǎn)型是做媒體、做工具，用社交和媒體的方式給自己創(chuàng)造持續(xù)的流量。正如螞蜂窩、豆瓣、威鋒網(wǎng)、虎撲、鐵血等，他們本質(zhì)上并不是電商，而是媒體、工具，但是通過社交創(chuàng)造出了部分的電商需求。對(duì)于垂直電商而言，也可以借鑒這種思路，用現(xiàn)在在某一細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，融入消費(fèi)者的社交和購(gòu)買體驗(yàn)之中，建立自己的粉絲集群文化，掌握一定的消費(fèi)輿論引導(dǎo)力。

　　對(duì)于垂直電商而言，目前既是一個(gè)生死存亡的變革時(shí)期，也是一個(gè)機(jī)遇初始的介入時(shí)期。在綜合性大電商平臺(tái)的擠壓下，垂直電商平臺(tái)存在一定的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，但是這種優(yōu)勢(shì)正在慢慢喪失，需要通過模式上的轉(zhuǎn)型來打開下一個(gè)發(fā)展空間。隨著消費(fèi)群體習(xí)慣的遷徙，垂直電商更應(yīng)該明確未來消費(fèi)在社交化、本地化、個(gè)性化和定制化上的方向，并延伸平臺(tái)的服務(wù)鏈條，提高用戶體驗(yàn)。